今年最初の電子商取引バトル、JD.com はスーパーマーケットをターゲットに-

2026 年の春、電子商取引の世界での戦いの火種は、米、油、塩などの日用品から始まりました。-

最近、JD.com は、アプリが「Billion Supermarket」チャネルを開始したことを正式に発表しました。このチャネルは国の補助金と京東スーパーマーケットに統合されており、主に生鮮食品、スナック、穀物および油調味料、清掃用品、その他の食品および日用品に焦点を当てています。

さらに、JD.com は、パートナー ブランドがさらに 2,000 億元の売上成長を達成できるよう、今後 3 年間で製品補助金に 200 億元以上を投資する計画であるという注目を集める発表も行いました。{{1}

JD.com は以前に Billion Subsidy チャネルを立ち上げたことに言及する価値がありますが、「Billion Supermarket」とは異なり、Billion Subsidy チャネルは 3C 製品などの低頻度商品に重点を置いていました。-今回、京東は「億スーパーマーケット」を通じてスーパーマーケットカテゴリーへの投資をさらに拡大する。

しかし、JD.comの「新たな動き」はどこか懐かしいような気がする。ちょうど 1 か月前、Pinduoduo はまた、Pinduoduo の中核となる「Billion Subsidy」戦略をスーパーマーケット カテゴリにも拡張する「Billion Supermarket」チャネルの内部テストを発表しました。

過去1年間、大手企業は食品配達、インスタント小売、オフラインスーパーマーケットの分野で頻繁に争い、それぞれが相手の領域に「旗を立てる」ことに忙しかった。したがって、Pinduoduo と JD.com による「Billion Supermarket」の立ち上げは驚くべきことではありません。

しかし、この大規模な小売戦争において、これら大手企業の動きは必然的にますます似通ったものに見え始めます。では、スーパーマーケットを対象とした今回の「Billion Campaign」において、京東は一体誰と戦っているのだろうか？

1. 大企業はスーパーマーケットの建設に忙しい

JD が正式に「十億元スーパーマーケット」を立ち上げる前に、大手企業はすでに動きを見せていました。

アリババの天猫には長年天猫スーパーマーケットがあった。 Meituanは2023年末に「Meituan Grocery」を「Little Elephant Supermarket」にアップグレードした。 Pinduoduo は 1 か月前に「Billion{1}}Yuan Supermarket」チャネルの内部テストも開始しました。スーパーマーケットはすでにインターネット大手にとって重要な戦場となっているようだ。

やや遅れて到着したJDも決意を示した。 JDは、「Billion-スーパーマーケット」に対する補助金は、これまでのすべての電化製品カテゴリーの補助金を上回り、JDのBillion-元補助金チャネルで現在利用可能な補助金が最も大きいカテゴリーになると述べた。

この背後にあるロジックを理解するのは難しくありません。 Meituan が「食料品の買い物」を「スーパーマーケット」にアップグレードする場合でも、Pinduoduo と JD.com が棚電子商取引に基づいて「スーパーマーケット チャネル」を拡大する場合でも、本質はビジネス エコシステムを拡大したいという願望です。-

一方で、「スーパーマーケット」には固有の認識性が備わっています。

消費者の心の中では、「スーパーマーケット」には、使用頻度の高い日用品や生鮮食品がほぼすべて含まれています。{0} JD.com が「10 億元スーパーマーケット」を活用して、消費者の考え方を「JD.com で 3C 製品を買う」から「JD.com で油、米、塩などの日用品を買う」まで拡張できれば、高頻度のスーパーマーケットでの注文を利用して、プラットフォームの毎日のアクティブ ユーザーとユーザーの定着率を高めることができます。-

Pinduoduo であれ、JD.com であれ、彼らは実際の金融投資を利用して、ユーザーのプラットフォームを開く日常的な習慣を活用したいと考えています。トラフィックが流入すると、自然と新たな収益ポイントが拡大します。

一方、従来の e コマース プラットフォームは、交通不安の解消に熱心に取り組んでいます。{0}

消費需要が徐々に合理性に戻るにつれて、アパレル、美容製品、3C 製品など、従来の e コマース プラットフォームによって運営されている主流のカテゴリはトラフィックの上限に近づいています。{0}これらの必須ではないカテゴリに対する消費者の注目と購買意欲も徐々に弱まっています。-

対照的に、スーパーマーケットのカテゴリは再購入率が高く、e コマース プラットフォームが地域の生活に参入するための「トラフィック エントリ」であるだけでなく、「低価格戦略」による消費の格下げの時代に下位層の市場に進出するための重要な手段でもあります。-

実は10年以上前、アリババと京東はすでにこの「太っ腹」スーパーマーケット市場に狙いを定め、「天猫スーパーマーケット」と「京東スーパーマーケット」を相次いで設立していた。これは、2 つの電子商取引大手間のオンライン能力の戦いだけでなく、オフラインのスーパーマーケット リソースの統合でもありました。-たとえば、アリババは 2017 年に RT{4}} マートの親会社であるサン アート リテールに投資しました。

しかし、アリババは2025年にサン・アート・リテールを完全に売却し、京東商城も永輝スーパーマーケットを売却した。これらの大企業がスーパーマーケットの資産を売却する背景には、本業に注力することに加えて、自社運営の小売業への投資を増やすという企業の決意も反映されています。-

昨年以来、インスタント小売競争の波に乗って、JD.com、美団、アリババなどの大手企業がオフラインスーパーマーケットの業態を拡大してきた。

現在、Hema (Hema Fresh + Hema Box) は全国に 900 店舗以上あります。京東コムは京東ディスカウントスーパーマーケットを一度に5店舗オープンした。美団傘下の小祥スーパーマーケットも２号店、３号店の出店を計画している。

防御的な位置付けであれ、攻撃的な拡大であれ、「スーパーマーケット」は頻繁に利用される重要な交通入口ポイントとして機能し、インスタント小売を争う巨大企業にとって重要な戦場となっています。{0}これは避けられない戦いだ。

2. 誰もが「より多く、より速く、より良く、より安く」を望んでいます。

しかし、スーパーマーケットの経営は実際には簡単ではありません。

Hema は 10 年間にわたって生鮮食品小売部門を深く育成してきましたが、収益性の基準を超えたばかりです。近年では、Yonghui、RT{0}}Mart、China Resources Vanguard などの伝統的なオフライン大手企業も困難に陥り、大規模な店舗閉鎖の波を引き起こしています。-

その根底にあるのは、今日の消費者がますますうるさくなっているからです。費用対効果を追求するだけでなく、品質と鮮度も重視します。-これは、オンラインであろうとオフラインであろうと、スーパーマーケットの業態は「より多く、より速く、より良く、より安く」という 4 つの側面すべてにおいて同時に優れていなければならないことを意味します。

ただし、スーパーマーケットの従来のキー アカウント (KA) モデルでは、複数の層の流通を通過する必要があり、必然的にコストが高くなります。さらに、流通業者の保守的な製品選択ロジックは、急速に繰り返される消費者トレンドに追いつくのに苦労することがよくあります。

店舗レイアウトが単調になりつつあることも相まって、消費者は「ゆっくり買い物をしたい」という欲求を徐々に失いつつある。同時に、商品の「タイムリーな配送」に対する要求も日に日に高まっています。アクセンチュアのレポート「中国の95年以降の消費者グループに焦点を当てて」によると、95年以降の消費者の50％以上が購入品を同日に受け取ることを希望しており、より迅速な配達のためには追加料金を支払うことも厭わないという。

しかし、規格外で利益率が低く、損失が大きいスーパーマーケット カテゴリで「より多く、より速く、より良く、より安く」を達成することは、まさに「不可能な四辺形」に他ならず、これが大手企業がスーパーマーケットの小売市場に参入する機会となっています。

一方で、スーパーマーケットカテゴリーは、アパレルや3C商品などと異なり、粗利率が低いカテゴリーです。利益率を高めるには、源泉を深く掘り下げることと規模効果を活用することの 2 つしかありませんが、これらはまさに従来の小売業が克服するのが最も難しい障壁です。

しかし、大企業は従来のスーパーマーケットでは太刀打ちできない規模のトラフィックを抱えています。原産地からの直接供給や製品のアウトソーシングなどのモデルを通じて価格を限界まで押し上げることができ、ユーザーベースとトラフィックコストの面で競争上の優位性を得ることができます。

その一方で、非常に多くの SKU のフルフィルメント ニーズを満たすには、倉庫保管および物流インフラストラクチャの機能に対する要求も高まります。インテリジェントなサプライチェーン システムと高密度のフルフィルメント ネットワークを備えた大企業は、「速い」と「安い」の間のバランスをうまく見つけることができます。

さらに重要なのは、これはスーパーマーケットの経営ニーズに応えるための大企業による「一時的な勉強会」ではないということだ。むしろ、これは長年にわたる継続的な投資によって築かれた堀であり、資金豊富な競合他社であっても、それを超えることはおろか、短期間で単純に再現することも困難です。-

さらに大手企業は依然として小売分野への投資を加速させている。

少し前に、美団は定東を約 50 億元で完全買収し、中国東部地域のビジネスギャップを埋めるだけでなく、生鮮食品サプライチェーンにおける定東の中核機能と 1,000 以上の高品質倉庫を獲得しました。-

「Billion-Dollar Supermarket」チャネルを立ち上げたばかりの Pinduoduo は、「Shared Warehouse」物流サービスも密かに展開しています。サードパーティの倉庫および配送サービス プロバイダと協力して、当初は 2- 日かかった配送サービスを、翌日または翌々日の配達に段階的にアップグレードしています。

JD.com は現在、積極的な措置を講じています。その「億-ドル スーパーマーケット」には、JD と JD X の自社運営商品だけでなく、サードパーティ ストアの商品も含まれています。-、主に自社運営モデルを超えたホワイト ラベルの商品でより差別化された商品を補完し、高品質が低価格でも実現できることを証明しています。

大手企業が小売分野で「ますます深化」し続けるにつれて、サプライチェーン、倉庫保管と物流、即時配送機能のセット全体が「ますます大きくなり」、より広範な小売市場全体に浸透し続けるでしょう。

日常への入り口を巡る究極の戦いが今、勃発しようとしていた。

3. 最初に「旗を立てる」、次に「反撃」

過去 1 年間、小売業界における大手企業の戦略と動きは非常に似通っていました。

Alibaba と JD.com は同時にフードデリバリー市場に参入しました。一方の美団は反撃する一方で、京東と提携してオフラインのスーパーマーケットに進出した。インスタント小売市場の煙が消える前に、Pinduoduo は配達の効率にも重点を置き始めました。

これら大手企業の同様の戦略の背景には「主導権を握る」という狙いがある。フードデリバリーの戦いによる小売業界の再編が進む現在、小売の境界線はますます曖昧になってきています。片隅に留まりたい巨人はいない。拡大こそが生き残る唯一の方法だ。

大手企業はそれぞれ異なる核となる強みを持っています。つまり、市場シェアをめぐって競争する一方で、同時に自社の弱点にも対処する必要があります。{0}}競合他社がより強い分野に「旗を立てる」と同時に、ユーザーの考え方を捉え、「戦いと戦い」戦略を使用して自分たちの時間を増やす必要があります。

この観点から見ると、JD.com の 100 億元規模のスーパーマーケット チャネルとオフラインのディスカウント スーパーマーケットへの拡大は、ユーザーの日常消費タッチポイントをさらに獲得するだけでなく、自社の外堀を強化することも目的としています。

JD.com は 3 年間で 200 億元の補助金を発行し、「高品質は必然的に高価格を意味する」というユーザーの固定観念を変え、「100 億元の補助金」をマーケティング上の仕掛けからブランドの考え方の一部に変え、日常の消費者の幅広いシナリオで JD.com がその地位を確固たるものにすることを目指しています。-

ただし、補助金は新しいものではありません。本当の試練は補助金がなくなるときです-ユーザーは残るでしょうか?これは JD.com だけでなく、Alibaba、Meituan、Pinduoduo にとっても課題です。

日用品はシンプルに見えるかもしれませんが、最も厳しいビジネス ロジックが隠されています。 2026 年の e コマースを取り巻く状況は、もはや単純な価格競争ではなく、サプライ チェーン、フルフィルメント効率、ユーザーの考え方を含む包括的なゲームとなるでしょう。-

毎日の 3 食の食事をユーザーに引き留めることができる人は、e コマース業界全体を再構築する機会を得ることができます。{0}}

ただし、これらの巨人がその境界を広げたい場合は、ユーザーセグメントを突破するか、他の誰かのエコシステムに参入する必要があります。明らかに既存の市場では、後者の方が行き詰まりを打破するより直接的な方法です。

このように、フードデリバリー市場ではほとんど存在感のない京東コムが、いち早くフードデリバリー競争に乗り出し、インスタント小売市場での発言権を握ろうとした。 Meituan はインスタント小売の考え方を持ちながらも、常に「他者のために配達する」ことを心がけており、Dingdong の買収を通じてサプライチェーンのギャップを埋めました。タオバオ フラッシュ セールは、すでにサプライ チェーンとフルフィルメント機能を蓄積しており、ユーザーの認知を獲得するために多額の投資を行っています。